Rafik Smati - Le blog

Vendre du temps de cerveau humain actif

En 2004, Patrick Le Lay, alors PDG de TF1 déclarait ceci :

« Pour qu’un message publicitaire soit perçu, il faut que le cerveau du téléspectateur soit disponible. Nos émissions ont pour vocation de le rendre disponible : c’est-à-dire de le divertir, de le détendre pour le préparer entre deux messages. Ce que nous vendons à Coca-Cola, c’est du temps de cerveau humain disponible ».

Cette formule, à l’époque, fît scandale. Et pourtant. Elle avait le mérite de résumer, peut-être maladroitement, toute la puissance que revêt la publicité à la télévision. Celle-ci est en effet régie par trois principes fondamentaux :
- Le téléspectateur est en état d’inactivité, ce qui le rend réceptif à toute sorte de message.
- La séquence publicitaire est complètement déconnectée des contenus produits, de sorte que la publicité est perçue comme un intermède entre deux programmes.
- Elle permet simultanément d’adresser une cible de plusieurs millions de consommateurs.

Il y a cependant une contrepartie à l’état de passivité du téléspectateur durant la diffusion d’une séquence publicitaire : celui-ci n’est pas en situation d’assimiler le message souhaité du premier coup. D’où la nécessité d’assurer suffisamment de répétitions, ce qui n’est évidemment pas neutre en terme de budget.

La télévision est donc sans doute le média le plus adapté du moment pour les marques souhaitant développer massivement leur notoriété. C’est la raison pour laquelle Dromadaire.com a fait le choix d’investir à la télévision, et précisément sur TF1. D’autres sites internet sont également actuellement actifs sur le média télévisuel : Cdiscount.com, Expédia.fr, Voyage-Sncf.com, ou encore seloger.com.
S’agissant de Dromadaire.com, le bilan des campagnes a été riche en enseignement. La notoriété de la marque a nettement progressé, mais les spots publicitaires en eux même ont eu un effet très limité sur l’audience du site.

Cela tend à prouver que la télévision est un média que l’on peut qualifier de « long-termiste » en matière de retour sur investissement. On capitalise sur une marque, la conversion ou l’acte d’achat ne se faisant que bien plus tard. Tout le contraire, précisément, de l’Internet, qui est le média « court-termiste » par excellence.

Parmi les autres projets que j’ai la chance de conduire, il y a ooprint.
ooprint est site e-commerce, animé donc par un principe de vente. La problématique n’est donc pas « Comment faire connaître ooprint », mais plutôt « Comment générer des ventes sur ooprint ». Nuance. Investir massivement à la télévision ne répondrait donc pas à nos objectifs. Cela serait non seulement coûteux mais ne génèrerait une clientèle que sur le long terme. Un seul média est aujourd’hui capable de générer une conversion immédiate : le média internet.

La publicité sur Internet est en effet régie par 3 principes fondamentaux, qui sont précisément à l’opposé de ceux cités plus haut concernant la télévision :
- L’internaute est en état d’activité total. Son esprit est vif, et prêt, s’il le faut, à compléter un formulaire ou sortir sa carte bancaire.
- L’espace publicitaire est intégré à l’espace éditorial.
- Elle permet d’adresser une cible compacte, mais parfaitement qualifiée.

C’est la raison pour laquelle les liens sponsorisés et l’e-mailing représentent une très grande partie des ressources publicitaires de l’Internet.
Cela explique l’exceptionnelle percée de Google, qui représente en effet près de la moitié des ressources publicitaires totales de l’Internet aux Etats-Unis !
Google propose en effet un modèle basé d’une part sur le ciblage (l’internaute recherche l’occurrence « voyage », et se voit proposer des annonces de voyagistes), et d’autre part sur une vente au clic (l’annonceur ne paie que si sa publicité est cliquée). L’annonceur a ensuite tous les moyens pour mesurer exactement la conversion de ces clics en ventes.

D’où le titre de ce billet, qui paraphrase la formule de Patrick le Lay : Internet propose aux annonceurs un temps de cerveau…en état d’activité ! Et c’est ce qui fait sa force !

En cette période de crise économique, les annonceurs privilégient une approche court-termiste de la publicité. Chiffre d’affaires prime sur notoriété. Sans doute la raison pour laquelle Internet est le seul média à voir son chiffre d’affaires publicitaire continuer à croître.

Longue traîne

Tous les jours de l’année, des dizaines d’internautes s’échangent des cartes virtuelles de Joyeuses Pâques sur Dromadaire.com. Surprenant, me direz-vous ? Eh bien non ! Cet exemple ne fait que confirmer le très puissant concept marketing formalisé par Chris Anderson, rédacteur en chef du Magazine américain Wired : la « Long tail », ou « Longue traîne », concept synthétisé dans un ouvrage publié en France il y a quelques jours aux éditions du Village Mondial.

De quoi s’agit-il ? Dans un commerce traditionnel, les coûts de l’emplacement et de stockage sont tels que le vendeur est amené à ne proposer que les articles les plus vendus. Inversement, sur Internet, le coût de mise en ligne d’un produit dans un catalogue est marginal, si bien que le nombre de produits proposés peut être virtuellement illimité. Le chiffre d’affaires que générera l’ensemble de ces innombrables produits peu vendus, et absents des étalages traditionnels, se révèlera pourtant au final être égal ou supérieur au chiffre d’affaires générés par les produits proposés en étalage.

Cette « Long tail » redonne ainsi leur chance aux produits confidentiels, laissés pour compte du commerce traditionnel. Elle permet d’adresser les « micro-niches », ces marchés laissés orphelins par le marketing. De ce point de vue, l’Internet marchand redéfinit considérablement la composante « Distribution » des relations entre les acteurs de la vie économique.

Observez autour de vous. Vous constaterez que cette « Long tail » est au cœur de l’éco-système Internet. Plus encore, elle sera demain l’un des fondements de nos économies.
L’histoire du marketing s’écrit sous nos yeux.

Bienvenue dans la journée de 43 heures !

Une étude très intéressante publiée aujourd’hui par e-marketer, qui porte sur le marché américain, mais qui pourrait parfaitement s’appliquer au marché français.

Il ressort de cette étude que le consommateur de médias est plus que jamais multi-tâches. En l’occurrence, plus de 3/4 des internautes américains naviguent sur internet en regardant la télévision. La moitié consultent leurs e-mails et utilisent leur messagerie instantanée en écoutant la radio. Si bien que le temps cumulé passé par un américain devant l’ensemble des médias est de 16 heures par jours. En extrapolant, cela amène la durée moyenne d’une journée à 43 heures !   

Plus que jamais, les publicitaires et les marketeurs auront dans les années à venir à faire preuve de créativité pour capter l’attention des consommateurs, de plus en plus dispersée.

Le marché de la carte de voeux virtuelle

Alors que la fin de l'année arrive à grands pas, et que des millions de français s'apprêtent à utiliser internet pour présenter leurs voeux, j'ai pensé qu'il était intéressant de présenter le marché de la carte de voeux électronique en quelques chiffres :

Taille du marché français :
4 025 000 visiteurs uniques (soit 20,17% de l'internet français)

Acteurs français :
Les deux principaux acteurs du marché sont Dromadaire.com (2 145 000 visiteurs uniques), et le service Yahoo! Cartes de voeux (1 369 000 visiteurs uniques), aujourd'hui opéré par Dromadaire.
Le taux de pénétration de Dromadaire sur ce marché est ainsi de près de 87%.
(source Mediamétrie / Nielsen, janvier 2006)

 

Marché Européen :
Le seul acteur paneuropéen du marché de l'e-card est actuellement le portail Yahoo !, leader sur les marchés Allemands, Espagnols et Italiens. A partir du 15 décembre, Kisseo, version internationale de Dromadaire.com sera opérateur exclusif des services Yahoo ! Greetings sur ces marchés. Chaque pays comporte par ailleurs un ou deux acteurs locaux importants, à l'instar de edgar.de en Allemagne ou Cartoline.net en Italie.

Marché Anglosaxon :
Aux Etats Unis comme en Grande Bretagne, le marché est dominé par Americangreetings, leader américain du secteur. Notons simplement que le modèle de American Greetings est sensiblement différent au modèle Européen, dans la mesure où l'utilisation de l'ensemble du service implique un abonnement annuel de 13 dollars.

Mise à jour :
Je vous invite à consulter la mise à jour de cet article publié le 3 décembre 2007, reprenant les derniers indicateurs disponibles.

Le marché publicitaire se prépare au boom de la publicité sur la vidéo sur internet

Selon un rapport que vient de publier e-marketer, le sponsoring de vidéos sur internet devrait connaître une croissance fulgurante ces cinq prochaines années, pour passer de 410 millions de dollars en 2006 à près de 3 milliards de dollars en 2010. Ce type d’annonces publicitaires devrait alors représenter 11,5% du marché global de la publicité en ligne.

Ces excellentes perspectives méritent cependant à mon avis d’être nuancées. Les contenus en ligne dit UGC (User Generated Content) sont en effet très complexes à contrôler, tant d’un point de vue qualitatif (par leur coté amateur) que juridique (problématiques liées aux droits d’auteur). Pensez-vous en effet que de grands annonceurs tels que L’Oreal, Orange ou EDF accepteront d’associer leur image à ce type de contenu ?

D’autres modèles intéressants semblent également se dessiner, à l’instar de vpod qui s’oriente vers un positionnement davantage « b to b », ou de Google, qui pourrait bien développer un service « adwords video », basé sur le fantastique inventaire de Youtube, récemment acheté pour 1,65 milliards de dollars.

Edito vidéo : Le marché de la carte de voeux virtuelle

Pour mon premier podcast vidéo, j'ai choisi de présenter le marché de la carte de voeux virtuelle, ou e-card.
Dromadaire.com est aujourd'hui leader sur le marché français, avec une part d'audience de plus de 50%.